传统品牌公司先问：你要占什么心智？
大麦先问：你的产品，是怎么从企业手里卖到用户手里的？
PAIN POINTS
企业常见的五类错位
- 品牌口号写得很响，但门店、包装、线上页面各做各的
- 学了头部企业的超级符号、定位语，结果经销商看不懂、销售不会用
- 投了内容、投了广告，线索是有了，但没人跟、没人转化
- 渠道商自己改卖点，终端用户看到的品牌信息和总部完全两样
- 老板以为「品牌不行」，其实问题是营销业务模型没看清，品牌自然落不下去
模型总览：两个维度，看清所有营销业务
巩氏营销业务模型不按「行业、规模、产品类型」分，而是看两件事。两个维度交叉，形成企业识别自身营销业务本质的统一工具。
品牌战略不是先拍脑袋定调性，而是先判断：品牌信息给谁看、靠什么工具传递、由谁来落地。
| 判断维度 | 分支 | 对应模型 |
|---|---|---|
| 维度一：是否直接面向终端用户销售 | 是 | 零售营销业务模型 |
| 维度一：是否直接面向终端用户销售 | 否，先卖给渠道商 | 渠道营销业务模型 |
| 维度二：成交是否经过销售线索环节 | 先获客、养线索、再转化 | 线索营销业务模型 |
| 维度二：成交是否经过销售线索环节 | 无线索沉淀，现场 / 拜访 / 体验直接成交 | 直销营销业务模型 |
1. 零售营销业务模型
特征：企业直接向终端用户销售，门店、电商、自营网点、小程序等直接触达消费者。
- 适用企业：消费品门店、电商品牌、食品饮料、建材零售、家居日用、区域连锁
品牌重点
- 品牌信息直接对用户输出
- 品牌视觉必须落在门店陈列、产品包装、电商详情页、宣传物料上
- 用户买了之后体验不好，品牌认知立刻受损
常见错位
错位- 视觉做得很「高端」，但包装、导购话术、售后短信还是低端打法
- 总部做品牌，门店各凭自觉
大麦做法
做法- 评估零售终端类型与用户决策场景
- 统一「营销设施设备工具」的视觉与话术
- 让品牌承诺、产品体验、现场成交保持一致
2. 渠道营销业务模型
特征：企业先把产品卖给经销商 / 代理商 / 分销商，再由渠道卖给终端用户。
- 适用企业：建材、医疗器械、工业耗材、农机、食品流通、区域代理制制造企业
- 案例锚点：JA 奥杰树脂砂轮、TR 医疗器械麻醉包与护理耗材，都是从「只做产品 + 乱做品牌」走向「渠道品牌 + 终端视觉管控」
品牌重点
- 品牌要同时服务两类人：渠道商 + 终端用户
- 对渠道商：要能招商、赋能、控价、控区域
- 对终端用户：要通过渠道间接触达，不能失控
常见错位
错位- 只做 C 端品牌片，经销商觉得「跟我没关系」
- 渠道自己贴牌、改卖点，总部品牌主张在终端变形
- 招商手册、订货工具、培训资料和品牌视觉脱节
大麦做法
做法- 建立渠道品牌与终端品牌双层表达
- 规范招商物料、订货工具、渠道培训资料
- 设渠道视觉管控机制，防止二次销售中品牌失真
3. 线索营销业务模型
特征：先通过投放、内容、活动、转介绍获取线索，再由销售跟进、培育、转化。
- 适用企业：工业润滑油、SaaS、装备配件、B2B 原材料、教育培训、专业服务
- 案例锚点：SF 工业润滑油月均销售线索 +20%，新客户开发 +30%，成交率 +30%，本质是营销业务模型理顺了，不是单纯投广告
品牌重点
- 品牌不是一张海报，而是贯穿「吸引—培育—转化」
- 前段物料负责获客，后段工具与话术负责成交
- 线索培育周期越长，品牌信息越不能前后矛盾
常见错位
错位- 市场部喊「高端品牌」，销售微信里还在发低价促销
- 内容引流来一堆线索，销售没标准话术，跟两次就丢
- 品牌费花在曝光上，线索转化体系没人建
大麦做法
做法- 切分「线索获取」和「线索转化」两个阶段
- 品牌视觉与内容分别服务引流物料、销售工具、成交方案
- 建立线索分层、跟进节奏、转化话术与品牌一致性机制
4. 直销营销业务模型
特征：不经过线索沉淀，靠现场体验、上门拜访、商务洽谈、终端演示直接成交。
- 适用企业：高客单价设备、工程材料、企业服务、定制制造、大客户销售型公司
品牌重点
- 营销人员本身就是品牌载体
- 现场工具、样机、演示材料、人员形象，决定第一印象
- 成交快、决策短，品牌容错率低
常见错位
错位- 总部 VI 很漂亮，业务员微信头像、名片、报价单像三家公司
- 大客户拜访没标准工具包，靠个人能力吃饭
- 人员一换，客户感觉「品牌变了」
大麦做法
做法- 把品牌视觉下沉到人员形象、拜访工具、演示场景
- 做可复制的直销工具包：介绍书、案例集、现场演示页、报价逻辑
- 让「人 + 现场」成为品牌，而不是只靠总部海报
复合模型：大多数企业不是「只有一种」
真实企业往往是混合的：既有自营门店，又有经销商；既有内容获客，又有大客户直销；不同产品线，营销业务模型完全不同。
- 既有自营门店，又有经销商
- 既有内容获客，又有大客户直销
- 不同产品线，营销业务模型完全不同
所以大麦不做「一套品牌方案打天下」：判断企业当前以哪类模型为主 → 识别不同业务线分别对应什么模型 → 建立分层品牌表达与统一品牌资产 → 让产品、品牌、营销业务五要素（设施设备工具 / 人员 / 供应商 / 费用 / 流程组织）动态协同。
与传统品牌策划的差异
| 维度 | 传统品牌策划公司 | 大麦品牌营销咨询 |
|---|---|---|
| 起点 | 占心智、做定位、出 LOGO | 评产品竞争力、判营销业务模型 |
| 分类方式 | 按行业 / 规模 / 老板偏好 | 按零售 / 渠道 / 线索 / 直销 |
| 品牌视觉 | 设计物料 | 营销设施设备工具的视觉特征 |
| 落地假设 | 一套方案适配多场景 | 不同营销业务状况匹配不同品牌战略 |
| 成果判断 | 好看、有调性、有传播 | 是否支撑收入增长、是否能被销售与渠道执行 |
理论对应的服务项目
- 零售营销业务新建 / 再造 / 优化咨询
- 渠道营销业务新建 / 再造 / 优化咨询
- 线索营销业务新建 / 再造 / 优化咨询
- 直销营销业务标准工具与组织搭建
- 品牌战略再造：多品牌主体、价值主张、品牌建设策略
- 品牌视觉再造：门店 / 包装 / 线上页 / 招商册 / 销售工具统一
- 产品竞争力评估：先判断这产品值不值得大推
